胖东来分掉的这40亿，到底是怎么赚到的？

大家好，我是腦總 今天我們來聊胖東來 最近胖東來發公告要分40億的事情 在X和YouTube上面簡直是被密集刷屏了 我翻了翻大家的討論 發現 重點基本上都集中在中國的營商環境 或者政府對企業家產權的不尊重上 怎麼説呢 這個屬於典型的房間裏的大象 大家都心知肚明 我也就不在這裏嚼別人嚼過的甘蔗了 先把這件事情的背景説一下 免得有些朋友搞不清原委 胖東來是河南許昌的一家連鎖超市 1995年起家 現在在許昌和新鄉一共有十幾家門店 從來沒有走出過河南 連省會鄭州都沒有正式開過店 但是他創造了一個商業奇蹟 以優待顧客和員工 遠超中國企業的水平 並且創造了超過同行的盈利能力 雷軍 馬雲等企業家都曾經去許昌取經學習 2026年3月 創始人於東來在社交媒體上 發了一份資產分配方案 把公司將近40億的淨資產折算成股本 按照崗位分給了全體1萬多名員工 相比於大部分人討論的 中國政商關係問題 我真正感興趣的是 撥開胖東來 那些被吹的神乎其神的宣傳外衣 去探究它底層的商業模式 大家知道 在中國的商業環境裏面 逆淘汰歷來是常態 古人説的好 殺人放火金腰帶 修橋補路無屍骸 更何況這還是在河南 中國0元購新聞發生最多的地方 在這樣的土壤裏面能長出一個胖東來 絕對不是一句簡單的老闆心善 就能解釋的 90年代能在中國做商超 介入生鮮這種損耗率極高的類目 還能夠在逆淘汰橫行的環境裏面 活下來越做越大 於東來首先是一個狠人 這不用想 不是狠人的話 在那個年代的河南零售圈子裏面 活不過三年 要知道 於總當年是經歷過黑社會放火燒店 死了8條人命的 其他那些地方上面常見的碰瓷找茬 那就不用我多説了 所以今天這期視頻 我們就拋開政治 來硬核拆解一下 胖東來到底是怎麼賺錢的 他的商業模式究竟牛在哪裏 市面上研究胖東來 大部分人的切入點 都是自由·愛的企業文化 員工待遇好老闆心善企業氛圍正向 得出結論 胖東來成功是因為企業文化先進 我覺得這是本末倒置 好的商業模式永遠是第一性的 好的企業文化只能排第二性 企業文化的最終目的 是為了維持那個優秀的商業模式 它是為了商業模式服務的 商業模式決定你能不能賺到錢 賺錢辛不辛苦 企業文化頂多是讓本來賺錢的事情 運作的更好 但是它撐不起一個爛模式 如果胖東來本身的商業模式 是個爛攤子 那你的企業文化再好 結果只會越來越不賺錢 甚至越虧越多 老闆天天被員工薅羊毛 公司天天被顧客薅羊毛 用不了多久就被薅死了 根本活不到今天 邏輯順序不對的話 後面所有的結論都會跑偏 很多人研究胖東來 把結果當原因 以為看懂了文化就看懂了這家公司 今天我們換一個方向 先想清楚它的錢從哪裏來 再來看那套文化是幹什麼用的 先把賬面數字擺出來感受一下 2024年 胖東來全年營收169.64億 淨利潤超過8億 淨利潤率接近5% 賬上的淨資產將近40億 零銀行貸款 時代廣場單店年營業額44個億 營業面積 7 萬多平米 平效 6.3 萬元每平米 每年 是永輝大潤發這類行業均值的 5 倍 員工月均工資9,000多元 是許昌當地平均工資的3倍左右 1萬多名員工 人均年薪超過10萬 這是一家四線城市超市的財務數據 就是許昌 那個你地圖上可能都要找一會的城市 對比一下 就知道這有多反常 永輝超市 2021 年到 2025 年 累計虧損超過 120 億 在中國一二線城市滿城開店 幾十年的品牌積累還是虧的一塌糊塗 大潤發被阿里收購之後 日子也不好過 再次出售幾乎是板上釘釘的事情 反倒是這家四線城市的超市 不上市不融資無貸款 賬上淨資產將近 40 億 年利潤 8 億 還在不斷擴大分紅 憑什麼這套財務結構背後是什麼 必須從根上講起 表面上胖東來在賣商品 醬油牛奶水果生鮮啤酒 跟普通超市賣的東西沒有本質區別 這裏先説一個很有意思的現象 近幾年線下超市整體都在走下坡路 永輝年年虧損 大潤發被阿里收購之後 賣了又賣 幾乎成了棄子 背後的原因大家都知道 電商平台把線下超市打的夠嗆 多快好省 這四個維度 線上至少佔了三個 商品種類更多 配送越來越快 價格有比較優勢 線下超市守住的最後一塊陣地 就是那個好字 逛街的體驗感 商品的即時感 那種摸得着看得見的真實 但就算守住了好 線下超市的坪效依然普遍低迷 唯獨胖東來是一個異類 原因是什麼 有人去胖東來實地考察過 發現他的選品策略很有意思 拿調味料來説 光醬油就有幾十種 有機醬油無麩質醬油 黑豆醬油松茸醬油 還有日本進口韓國進口 各種叫不出名字的品類 飲料區的可樂也是 普通超市放的 是兩塊多一罐的國產可樂 胖東來貨架上大量的是進口可樂 還有北海道限定款 一瓶將近10塊 這些進口貨和高端貨 不一定是銷量最高的 真正走量的 還是那些普通價位的日常商品 但是這些叫不出名字的進口商品 營造了一種氛圍 你覺得這家超市的東西是高端的 是講究的 在這裏買東西放心 等你真正結賬的時候 可能買的是14塊錢一升的自制葡萄汁 配料表乾淨 沒有添加劑 性價比其實很合理 這裏面有一個零售學裏面的重要指標 叫做連帶率 消費者進門的時候 可能只想買一瓶牛奶 出門的時候買了四五件東西 進口可樂高端醬油日韓包裝的方便麪 這些東西本身的銷量不一定有多高 但是它們的存在 讓消費者逛店體驗變得豐富 在走道里面走着走着 順手就多拿了幾件 胖東來把這個優勢發揮到了極致 他做的是一個 讓消費者願意在裏面慢慢逛的場域 而不只是一個買完東西走人的倉庫 但是他真正賣的是什麼 中國消費市場裏面有一個長期的頑疾 叫做信息不對稱 經濟學家阿克洛夫在1970年 寫過一篇著名的論文 叫做《檸檬市場》 講的是二手車市場裏面 買家和賣家信息不對稱 導致好車反而賣不出去 爛車把好車驅逐出去 這個劣幣驅逐良幣的機制 在中國的消費品市場裏面 被演繹到了極致 稍有年紀的觀眾 肯定知道 我接下來要説的這些歷史事件 1995年 職業打假人王海出現了 靠買假貨 然後依照消費者保護法索賠雙倍謀生 王海能把打假當職業 本身就説明 假貨氾濫到了 靠這個都能養活自己的地步 1998年 山西朔州發生假酒案 用工業酒精勾兑的散裝白酒流入市場 導致27人死亡 200多人中毒 死的都是普通老百姓 就是去買了瓶散酒喝 2008年 著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件 30萬名兒童受到影響 6名嬰兒死亡 買了嬰兒奶粉 結果喝進去的是建材塗料 這三個案例覆蓋了從普通商品到食品 再到嬰兒奶粉的整個消費品鏈條 他們共同説明一件事情在中國 作為一個消費者 你每次購買行為背後 都在承擔一筆隱性的成本 信息甄別成本 這個東西是真的嗎 有沒有問題 老闆會不會跑路 你在普通超市 買到新聞曝光的問題食品 會不會去維權 大概率放棄了 因為 維權的時間成本精力成本心理成本 加在一起 遠高於那瓶醬油本身的價值 你默默吃了這個虧 這筆損失 就是你在替市場的信息不對稱買單 在這種市場環境裏面 一個消費者真正願意為之付錢的 其實不是那瓶醬油本身 是不需要擔心這瓶醬油有沒有問題 這件事 1995年 於東來在許昌望月樓街 開了那一家40平米的煙酒店 打出六個字用真品換真心 在假貨橫行的年代 這六個字是一句宣戰用真貨 不短斤少兩 有問題無條件退換 不跟你扯皮 表面上看 這是服務好 背後的商業含義是 他把消費者每次購物 需要支付的信息甄別成本 系統性的替你承擔了 許昌人在胖東來買東西 不需要被廣告説服 不需要攢着氣等打折 不需要仔細看生產日期 不需要擔心買到假貨 那種確定感 在那個年代的中國消費市場 是極其稀缺的東西 這裏説一個年輕觀眾更熟悉的案例 2003年馬雲做淘寶 面對的是同一個問題網上買東西 你看不見摸不着 怎麼相信賣家不騙你 他當時做了一件冒很大風險的事情 7天無理由退貨 買了不滿意就退 不需要給理由 這在當時的商業邏輯裏面是很反常的 賣家憑什麼要承擔這個風險 貨發出去了 買家説不滿意就退 那不是被薅羊毛嗎 但是結果是 淘寶用退貨制度 把中國網購市場的信任成本 系統性的壓下來了 消費者不再需要賭對方是不是騙子 因為輸了可以退 那筆甄別成本 被轉移到了平台的制度上 而不是繼續壓在消費者身上 淘寶的崛起 本質上是跑通了 一套降低交易成本的制度設計 於東來做的是同一件事情 但是他比馬雲更早 也沒有資本給他兜底 那套用真品換真心 在 90 年代的許昌 不是營銷口號 是拿命在賭 胖東來生產的不是商品 生產的是確定性 消費者願意為這個確定性多付錢 這才是胖東來溢價的真實來源 這個邏輯走通之後 那套企業文化的底層就清楚了 於東來給員工高薪 禁止造假 對商品品質近乎偏執的較真 表面上看 這是自由·愛的企業文化在發揮作用 實際上這套行為的功能只有一個 保護信任資產不被侵蝕 員工待遇好 所以不偷懶不造假 商品品質穩定 所以消費者信任不動搖 信任不動搖 所以那筆甄別成本持續被消滅 消滅了甄別成本 才有溢價 有了溢價 才有錢給員工高薪 企業文化是這套東西的保護層 不是發動機 保護層出了問題 信任塌了 後面所有東西跟着完 但是你光有保護層 沒有那個商業模式在裏面 保護的是空氣 講到這裏 有一個學術上的框架值得拎出來 先講清楚 中國人從小受的 是馬克思主義政治經濟學教育 這套框架的核心命題是 商品的價值來自勞動 勞動時間凝結成價值 流通領域不創造價值 商人是食利者 工廠主至少還在生產 零售商賺的錢 是從生產端的剩餘價值裏面分來的 本質上是寄生 這套教育深入骨髓 潛移默化的影響了無數人 對商業的直覺判斷 這套思維方式表現在現實裏是什麼 是整個社會對廣告費的蔑視 廣告不就是讓人掏錢嗎 那是浪費 對品牌溢價的本能抗拒 一件衣服貴那麼多 不就是多了個牌子嗎 是對零售商的道德苛責 坐在中間賺差價憑什麼 是對商品流通過程中 一切非生產性環節的不屑 這套思想框架 帶來了嚴重的制度和商業後果 中國零售業長期缺乏基本的信任基礎 整個社會的思維框架 系統性的 低估了建立信任這件事情的經濟價值 沒有人願意在信任上面長期投入 因為這筆投入在馬克思的賬本里面 根本記不進去 劣幣驅逐良幣 假貨驅逐真貨 最終 搞出一個連嬰兒奶粉都不安全的市場 是這套思想框架最直接的經濟後果 拿一個具體的例子來説 一個玩具工廠出貨價40元 最終消費者付了100元 那60元的差價是什麼 馬克思主義政治經濟學的答案是 資本家在流通環節剝削的剩餘價值 是商人不勞而獲的寄生收益 但40元和100元之間實際上發生了什麼 你怎麼知道消費者要什麼款式 什麼顏色什麼價位 這個判斷需要市場調研 需要人力 需要時間 需要經濟投入 你怎麼讓消費者知道這個玩具存在 需要廣告 需要渠道陳列 需要品牌建設 這些全是錢 你做了100批不同款式的貨 最終只有90款賣光 另外10款的研發成本和庫存損耗 誰來承擔 商品到了消費者手裏 消費者用完不滿意 退貨處理的成本又是誰的 這些是信息發現的成本 是承擔市場風險的成本 是建立信任的成本 在正常的市場裏面 這些成本加起來 比那40元的生產成本還要貴的多 但是在馬克思的分析框架裏面 這部分的存在就被完全無視了 為什麼 因為馬克思做了一個根本性的假設 商品生產出來 價值就已經定型 消費者天然知道商品在哪裏 是不是好的 值多少錢 供需雙方不存在信息障礙 流通只是搬運 商人只是搬運工 這個假設 在 19 世紀的鄉村集市語境裏面 也許能夠勉強説通 放到現代商業體系裏面 直接就崩掉了 馬克思主義政治經濟學 只能分析生產 沒法分析流通 勞動價值論裏面只有生產成本 完全沒有實際上更昂貴的這個 信息發現成本 馬克思框架裏面 根本就沒有交易成本這個概念 流通不創造價值 商人是食利者 這套邏輯 從起點 就把零售業的價值貢獻給排除掉了 對馬克思理論最全面的顛覆 來自於科斯 羅納德·科斯 英國經濟學家 芝加哥學派代表人物之一 新制度經濟學的重要奠基人 1991年諾貝爾經濟學獎得主 他通過提出交易成本和科斯定理 深刻改變了我們對產權 企業邊界和資源配置的理解 科斯的命題很簡潔 使用市場本身是有成本的 你要買一個東西 你得花時間找到它 花時間判斷它是不是真的好 花時間談價格 花時間擔心對方會不會騙你 花時間處理事後的糾紛 這些成本 科斯統稱為交易成本 把這個邏輯推下去 結論就是 任何能夠降低交易成本的機制 都在創造真實的經濟價值 這句話直接擊穿了馬克思的盲區 在馬克思的框架裏 流通領域的零售商是食利者 在科斯的框架裏 一個能夠降低交易成本的零售商 是價值創造者 他生產的不是實物 而是確定性 是信任是信息 把這個框架放進來 胖東來是什麼 他是一個交易成本工程師 30年做的事情 是把許昌消費者每次買東西 需要支付的信息甄別成本 系統性的壓下來 這是貨真價實的價值生產 受中國那套政治教育長大的人 天然傾向於認為 廣告費是浪費 渠道是寄生 零售商賺差價是剝削 推崇生產製造廠房工業機器 在這種思維框架裏 你永遠理解不了 為什麼胖東來能賺40億 永遠以為給員工高薪的企業 是在做公益 所以我經常説中國的馬克思主義屬性 一開始我們看山是山 看水是水 字面上理解中國是馬克思主義 然後進入看山不是山 看水不是水 多讀了幾本馬恩原著 知道了歐洲的情況 認為北歐才是馬克思主義 或者西方工會左派才是 中國不是 最後多讀書多思考 你會發現 原來中國真的是個馬克思主義國家 不只是政治上 商業思維上也是 骨子裏就是 回到胖東來 大部分人分析他 用的還是那個看山是山的框架 看見了服務好 看見了發錢 就以為看懂了 把科斯的框架理解了之後 可以把中國消費市場上 幾個最典型的零售模型 我們放在一起看 拼多多胖東來山姆會員店 三家公司 三種截然不同的商業模式 面對的卻是同一個問題 中國消費市場信息不對稱嚴重 消費者買東西有風險 存在不可忽視的甄別成本 先説拼多多 拼多多的關鍵解法是 把價格壓到足夠低 讓消費者即使買到殘次品 損失也在心理承受範圍之內 自然不追究了 幾塊錢還包郵 你買之前就知道可能不靠譜 但幾塊錢嘛 扔了就扔了 實在較真的消費者還有退款退貨政策 他不是在解決信息不對稱 是在把信息不對稱的風險重新定價 讓消費者主動接受損失 拼多多沒有消滅那筆甄別成本 是讓消費者用極低的價格 買斷了承擔爛貨的權利 拼多多能在中國跑通 本身就説明 這個市場的信任赤字有多深 當買到爛貨是正常的這個預期 已經被消費者內化成默認值 低價對沖就成了理性選擇 整個社會在用最低效的方式 處理信息不對稱問題 最終浪費的資源極其驚人 無數個幾塊錢扔了就扔了 加總起來就是龐大的社會財富損耗 胖東來的稀缺 恰恰是因為他的對立面太普遍 再説山姆 山姆的解法 和胖東來本質上是同一件事 替消費者消滅信息甄別成本 然後收取對價 區別只有一個 胖東來的信息成本回收是隱性的 藏在商品溢價裏 讓消費者感覺不到在為信任付錢 只是覺得這裏買東西放心 山姆是顯性的 那張會員卡 那幾百塊錢年費 就是把我替你解決信息不對稱 這個服務 單獨定價出來 明碼標價 清清楚楚 山姆把一個隱性資產顯性化了 這是它在商業模式設計上 比胖東來更進一步的地方 它不依賴消費者感受到溢價 直接讓消費者為確定性本身付款 一旦你付了會員費 山姆的商品定價就可以壓的很低 因為盈利主要是靠會員費 而不是靠商品差價 這種翻轉 讓山姆在顧客感知上 產生一種貨真價實的印象 沒有被貴价商品糊弄 反而有一種被善待的感覺 我們來看一下下面這組數字 深圳福田山姆香蜜湖店 營業面積2.2萬平米 2023年銷售額52億 坪效接近24萬元每平米每年 連續多年全球單店銷售額第一 胖東來許昌時代廣場店 7 萬平米 年銷 44個億 坪效 6.3 萬元每平米 而大部分商超 坪效只有1萬多元每平米 這堆數字説明一個事情 在一個假貨橫行 食品安全醜聞頻發的市場裏 消費者願意閉眼買的信任 稀缺 到了一平米地能產生24萬營收的程度 信任不是道德上的抽象概念 是可以用平效來量化的經濟價值 山姆之所以能做到24萬 胖東來只能做到6萬 不是山姆的服務比胖東來好4倍 是山姆能做到的是全國性的信任壟斷 而胖東來做到的 是許昌一個低線城市的信任壟斷 全國有多少個有消費力的中產家庭 許昌有多少 這兩個數字的差距 大致對應了兩個坪效的差距 山姆還證明了另一件事 胖東來的商業邏輯 不是於東來一個人的道德奇蹟 是一套可以被工業化標準化的 商業機制 沃爾瑪用幾十年把這套邏輯標準化 輸出全球 於東來用30年在許昌土法煉鋼 煉出的其實是同一種鋼鐵 區別只有一個 山姆背後是標準化體系和資本市場 胖東來背後是於東來這個人 所以山姆可以開遍全世界 胖東來的模式天然與擴張衝突 這個後面再講 三種打法針對的是同一個問題 消費者買東西心裏沒底 拼多多的解法是 你反正覺得可能買到爛貨 那我把價格壓到你虧得起的程度 買錯了也認了 胖東來反過來 我替你把這個擔心消滅掉 你放心買 多出來的錢就算我的服務費 只是這個費用藏在商品價格裏 你感覺不到 山姆直接把這層關係説破了 那張會員卡就是在賣你可以閉眼買 這件事幾百塊年費 明碼標價 他們服務的人不一樣 市場位置不一樣 商業模式不一樣 但有一點是一樣的 這三家公司存在 市場就比不存在的時候 運轉的更有效率 至於馬克思那套流通不創造價值 那就留給教科書吧 降低交易成本只是胖東來的價值原點 胖東來的整套商業模式 是在這個價值原點之上 加上了經濟和政治的槓桿 要回答這個問題 需要先調用我《東亞沒有麥當勞》 那期視頻裏面講過的一個框架 東亞城市的開發模式是政府造城 土地在政府手裏 基建由政府主導 人流走向 由城市規劃決定 企業在這種模式裏面是被動的 搶的是已經規劃好的人流入口 而不是自己創造人流 誰能進核心地段 誰就能活 進不了核心地段 就只能喝湯 而核心地段的租金 把零售商大部分的經營利潤都吸走了 永輝大潤發海底撈 這些在中國消費市場上 看起來無比繁榮的品牌 在財務回報和資本市場上 表現的一塌糊塗 根本原因就在這裏 東亞零售商是租客 不是地主 城市發展的紅利最終都被土地吸走了 這就是東亞出不了沃爾瑪的根本原因 不是沒有好的零售商 是所有的經營利潤 都要以地租的形式上交 沒有能力積累資本 沒有能力投入研發和標準化 永遠困在租客的命運裏 胖東來的故事 是一個零售商 想明白了這個遊戲規則之後 做了一個決定不給地主打工 自己當地主 但這個決定不是一開始就想通的 是被現實教訓出來的 2005年 胖東來進入新鄉 簽了10年租約 2015年合同到期 房東靖業公司 把年租從800萬直接漲到1,500萬 翻了將近一倍 於東來的選擇是關店 10年辛苦積累的信任資產人流口碑 在房東一紙漲價通知面前 被收割了一大半 這就是東亞土地遊戲最直接的演示 你把流量吸過來 地主把你的利潤吸走 你無處可逃 關店之後 胖東來在新鄉重新開業 這次的選擇完全不同 花了將近 2 億元買下了 原沃爾瑪在新鄉的近 4 萬平米商業物業 時代廣場天使城生活廣場 胖東來的核心門店 後來都是自有物業 或者在政府支持下 拿到的極低成本地塊 以新鄉這個商場為例 2億4萬平 每平米5,000元 按照1,500萬租金算的話 是按照租售比7.5%拿的貨 對中國房地產稍有了解的朋友 應該知道這個價格是什麼水平 政府支持這四個字 也不能夠輕描淡寫的帶過 2004年 時任河南省委書記的李克強 在許昌市委書記陪同下 走進了胖東來的賣場 和員工握手 留了合影 李克強視察胖東來的時候 胖東來還只是一家許昌區域性商超 遠未全國出圈 這本身已經説明問題 這個細節説明什麼 説明政治資源的介入 不是胖東來成功之後的產物 在一定程度上是前提條件之一 政企之間的關係 不需要任何人打電話 不需要任何紅頭文件 利益結構自然對齊了 胖東來如今每年納税6億多 提供1萬多個就業崗位 吸引全國遊客到許昌消費 把一個在地圖上 都要找半天的四線城市 變成了全國的商業標杆 政府需要這種企業 它提供GDP就業城市名片 還自帶共同富裕的敍事色彩 簡直就是地方官員最好用的政績素材 河南從紅旗渠南街村開始 一直到胖東來 政治上歷來有樹社會主義標杆的傳統 換個角度 於東來需要什麼 他需要核心地段的地塊 需要外來競爭者進不來 需要城市規劃在人流上向他傾斜 這些東西在中國 沒有政府點頭 你拿不到 兩邊各得其所 不需要明文協議 大家心照不宣 這是中國城市政商關係的標準形態 胖東來只是這個形態裏面 最成功的一個案例 你可以做一個很簡單的驗證 大潤發是全國 三四線城市擴張最積極的商超 覆蓋了超過230個城市 進了人口234萬的漯河 沒進人口438萬的許昌 不是進來被打跑 是從來沒來過 市場威懾可以解釋 進來被打跑 很難解釋 連進來的念頭都沒有 大潤發的選址團隊 在盡職調查階段放棄了許昌 説明他們發現了某種信號 告訴他們 這個市場的規則不向他們開放 於東來真正厲害的地方 不只是他建立了信任資產 還是他把那個信任資產 轉化成了政治籌碼 再把政治籌碼轉化成了土地資源 最後把土地資源轉化成了印鈔機 這個轉化鏈條在中國的商業環境裏 比任何管理學教科書都要難學 至此 胖東來的商業模式才算真正完整了 整個邏輯轉起來是這樣的 信任帶來人流 人流變成政治籌碼 政治籌碼換來地塊 地塊讓他從租客變成地主 地租利潤再砸回去 維護那個信任 每轉一圈 飛輪就重一點 具體拆開來看 首先 30年的用真品換真心 把消費者的信息甄別成本降到接近零 然後信任資產轉化成了政治籌碼 每年的税收就業 全國慕名而來的遊客 把許昌變成全國商業標杆 政府要税收要就業要城市形象 於東來要核心地段低成本地塊 以及一個讓外來競爭者 進不來的隱性屏障 兩邊各得其所 然後政治資本轉化成了土地資源 穩定的人流 加上政府的傾斜 四線城市許昌商場的租金水平 能夠媲美北上廣 品牌商户趨之若鶩 一鋪難求 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己口袋 不再被地方政府劫走 最後毛利最高的類目 茶葉黃金蘋果產品 胖東來直接自營 不收租金 直接賺產品差價 這條鏈條走通了 信任和地租之間的政治轉化 才是最難被複制的那個環節 回過頭來那套自由·愛的企業文化 高薪嚴控品質禁止造假 就全明白了 這是在保護整個模型的起點信任資產 信任資產一旦被侵蝕 消費者不再無條件信任 人流散了 政治籌碼貶值 地租定價權跟着沒了 整個模型崩掉 於東來必須這麼做 不是因為他天性善良 是因為整個模型的起點就是信任 起點垮了 後面所有的東西跟着垮 於東來真正想清楚的 是怎麼讓誠信經營這件事情值錢 不再是道德意義上的值錢 是真的能夠折算成地塊 能折算成競爭屏障的那種值錢 這條路在中國的商業圈裏面 有幾個人走通過 所以 最後我們可以回答那個最重要的問題 這麼好的模式 胖東來為什麼不走出許昌 和新鄉去鄭州 去全國市面上有很多解釋 有説於東來淡泊名利的 有説他重視品質不願稀釋的 有説他擔心企業文化變形的 這些解釋都有一定道理 但是都沒有説到根上 根上的那個答案是 他清楚自己的飛輪有結構性天花板 清楚那個天花板的邊界在哪裏 飛輪的兩條腿 信任和地租 都高度依賴本地化的人格化的積累 帶不走許昌消費者對胖東來的信任 是 30 年具體歷史的沉澱 是每一個許昌人的親身記憶 是那 6 個字用真品換真心 用漫長時間換來的 你把胖東來的牌子搬到鄭州 那這個信任要從零開始建立 這期間你沒有本地信任 消費者的甄別成本沒有被消滅 人流不會無條件湧來 交易成本模型跑不通 飛輪轉不起來 前期就會持續虧損 而且虧損的時間可能非常長 於東來拒絕去鄭州 不是因為鄭州太大太難 是因為他非常清楚 在鄭州他沒有那 30 年積累的底牌 去了 就是跟永輝大潤發他們打同一場仗 憑什麼贏 地租那條腿更復雜 許昌政府願意給胖東來優質地塊 願意在城市規劃裏面傾斜資源 是因為胖東來是許昌的商業名片 雙方互相成就 換個城市 這個政治資本不存在 拿地成本回到市場價 地主模型的超額利潤立刻消失 離開許昌那套飛輪的兩條腿 本地信任和政府關係 都得重新從零開始構建 去鄭州開店 他就是個外來者 憑什麼拿到好地塊 憑什麼讓鄭州人無條件信任他 胖東來的護城河 同時也是他的邊界 於東來看清楚了這一點 這就是為什麼他不擴張 知道自己幾斤幾兩 在中國老闆裏面是極其罕見的品質 多少中國企業在一個城市跑通了模型 立刻開始全國複製 把一個好生意做成一地雞毛 不是他們不努力 是把能力圈內的成功 錯誤的外推到了能力圈之外 賈躍亭是極端案例 但邏輯是一樣的 在一個垂直領域做出了成績 就以為這個成績代表了更廣泛的能力 於東來反其道而行之 是少數 真正理解自己邊界的中國企業家 永輝的案例把這件事情説的很清楚 永輝認認真真學了胖東來 服務標準對標員工薪資往上拉 選品邏輯重建 該花的錢一分錢沒少花 胖改門店本身是盈利的 這説明 胖東來這套服務邏輯是真實有效的 不是玄學 但是坪效天花板只有胖東來的60% 整體公司依然在虧 為什麼因為永輝在大城市 是一個付着市場價地租的租客 消費者 也沒有給他30年的本地信任積累 競爭對手也沒有 被任何結構性力量屏蔽在外 永輝每一塊錢的營業額背後 都要負擔更高的運營成本 留給利潤的空間天然比胖東來更薄 你可以模仿一家企業的行為方式 但是你沒有辦法在幾年時間裏面 模仿一個城市 30 年形成的商業生態 鄭州首店這件事情可以説明一些東西 於東來説過一定要開 但是一推再推 原定元旦開 推到五一 再推到10月 沒有給任何公開解釋 最後落地的方式 是在省委書記拍板之後 進了鄭州高鐵站旁邊的政府規劃項目 不是去一個自由競爭的商業地塊上開店 是在政府安排好的地盤上開門 他自己最清楚那個飛輪的邊界在哪裏 所以市面上對胖東來的分析 基本上停留在宣傳神話道德層面 把於東來供成教主 到處組織學習團 去許昌朝聖 把發錢當成可以複製的管理公式 回去給員工漲薪 就又學到了 真正的鏈條是30年 誠信經營 把消費者的信息甄別成本降到接近零 積累了一種極其稀缺的本地信任資產 信任資產轉化成了政治籌碼 政治籌碼 換來了核心地塊 競爭屏障和城市規劃的傾斜 土地資源加上人流 把四線城市的商業地產 做出了一線城市的租金水平 自有物業 讓這個地租溢價完全留在自己的口袋 利潤反哺信任維護 飛輪越轉越快 在這個鏈條裏 企業文化是保護機制 不是驅動力 政治資源是槓桿 不是起點 起點是那個科斯意義上的價值創造 替消費者 消滅了 那筆每次購物都要承擔的隱性成本 後面每一層都是前一層的自然結果 服務標準可以學 薪資體系可以學 選品邏輯對着抄都行 但許昌人給了胖東來30年 那是真金白銀積累下的信任 不是你開一家新店 貼個我們也不造假的牌子就能替代的 政府給的地塊 大潤發那個沒來 背後的原因 這些東西根本就沒有學的入口 全國那麼多老闆組團去許昌朝聖 於東來自己大概從來沒有想過 怎麼讓別人學他 他只是在一個地方把這件事情做成了 然後清醒的知道 這件事只能在這個地方做成 知道自己的邊界在哪裏 在中國這個商業環境裏 是比任何商業模式都難的東西 我是腦總，下期見